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金种子提价难陷进死胡同 市场份额不断萎缩_今日股市资讯2019年09月07日

 时间:2019-09-10 14:31:34 来源:股票配资看盘网 
股- 票- 知识. . . 2019年09月07日报道:金种子提价难陷进死胡同 市场份额不断萎缩

今年上半年,金种子酒(600199)亏损3200万元,利润垫底18家白酒上市公司,公司的酒类收入已连降6年。多年来,受安徽省内激烈的竞争影响,金种子酒(600199)在产品提档上一直没有取得有效突破,难以突破百元价格带,随着省内消费升级,主流消费价格不断上移,金种子酒(600199)的市场份额也不断遭到蚕食。而对于目前仍以安徽省内为主要市场的金种子来说,扩展省外市场,品牌、渠道各方面均不占优势,金种子似乎已经陷进了“死胡同”。

安徽省内竞争激烈 公司份额逐渐被蚕食

近日,金种子酒(600199)发布了2019年半年报。报告期内,公司实现营业收入5.06亿元,同比下滑7.80%;主营业务(酒类+药类,以酒类为主)收入5.00亿元,相比去年上半年的5.46亿元,同比下滑8.42%;归属于上市公司股东的净利润-3178.34万元,较上年同期下滑629.21%。今年上半年,金种子酒(600199)的营业收入在18家上市白酒企业中垫底,净利润是其中唯一一家亏损的。

此前在预亏公告中,金种子酒(600199)解释称,一是由于消费快速升级,市场消费主流价位产品上移,导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩,销量下降;二是主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期,销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。

简言之,就是低档酒和高档酒都卖不动。2013年以来公司的酒类收入已连续6年下滑,在2012年辉煌时公司酒类收入高达20.72亿元,而2018年仅为8.76亿元,6年时间白酒销售腰斩。

众所周知,业内有“东不入皖,西不入川”一说,足以见得安徽省内白酒市场的竞争激烈程度。此前由于政策因素等进入壁垒,安徽省内市场主要由本地企业牢牢掌控,可近年来随着外来名优酒企的强势“入侵”,包括茅台、五粮液(000858)、洋河股份(002304)等在内的全国性酒企分走了安徽省内超4成的市场份额,这也令安徽省内白酒企业的竞争激烈程度更上一层楼。

安徽省内的,茅台、五粮液(000858)等主要占据了安徽省内300元以上市场,而安徽当地企业则在300元以下市场充分竞争,由于省内企业众多,价格层次密集,其中,古井贡酒(000596)和口子窖(603589)品牌力较强,主要分布在100-300元,而迎驾贡酒(603198)、金种子酒(600199)等酒企的主要市场则集中在百元以下。

金种子酒(600199)销售结构中占比较高的为百元以下的柔和种子酒、祥和种子酒等,近年来随着市场主流价位上移,公司产品销售持续萎缩,而价格提档成效不佳,难以摆脱消费者对其的低档酒品牌认知,市场份额不断被蚕食,境况不容乐观。

自身价格带较难突破 提档成效不佳

早在2009年,金种子便已察觉到白酒行业的升级趋势,感知到中高档白酒的需求上升。当年的内部控制报告中,金种子酒(600199)表示要扩大中高档白酒产销量;强化技术创新能力,不断完善绵柔型白酒质量风格,提升产品品质,进一步提高市场竞争力;依靠品牌优势和营销创新,重点推广中高端品牌,并逐步做好全国化营销网络扩张工作。但显然先知先觉的金种子在这些目标的贯彻执行上不得力。

数据来源:wind

安徽白酒市场价格带密集,却又界定清晰,各家在自己的价格带内错位竞争。金种子酒(600199)主要集中在百元以下,着力打造县级市场。而由于其没有明确的品牌定位,前期主要靠市场渠道营销抢食,“低档”形象在消费者心中较难打破,可以说提档十分不易。并且金种子酒(600199)这类区域二线酒企受品牌力较强的一线酒企影响较大,竞争中相对比较被动。

2012年开始,受限制三公消费影响,白酒行业进入调整期,量价齐跌,当年白酒行业的库存量大幅增长。一线酒企纷纷下调价格,进行渠道下沉,大幅挤占了二三线酒企市场份额。

2012-2015年,相较于其他三家代表性徽酒古井贡酒(000596)、口子窖(603589)和迎驾贡酒(603198),金种子缩量明显。

数据来源:wind

而2016年白酒行业开始回暖之际,金种子酒(600199)完成了换届,以张向阳为首的新班子开始履职。

2016年,金种子产品线进行了大面积调整,推出了十年金种子、徽蕴六年、柔和经典升级款,公司创新推出的健康酒和泰苦荞酒上市,彼时各方对这一产品关注度颇高,公司给出的目标为“健康白酒领航者,颠覆省内竞争格局”。

金种子虽然没有按系列披露产品销量,但从2016-2018年,金种子酒(600199)逐年下滑的销量来看,新品并没有带给公司多少惊喜。随着消费不断升级,主流白酒价格带将会持续上移,金种子如果一直无法突破自身较低的价格带,所面临的形势将会更加严峻。

2016年的经销商大会上,金种子公布了五大任务:夯基础,抢蛋糕;抓动销,去库存;控费用,提效益;强管理,强执行;做品牌,稳增长。而五大长期战略为大单品、主流化、差异化、大健康、全国化。关键点在于:大单品营销、品牌力、控费用、大健康和全国化。

营销踩刹车?全国性广告费用在上升

为助力产品升级,大部分酒企会选择砸钱营销提升品牌力。金种子酒(600199)曾经也尝试过大手笔营销,但效果并不明显,反而对业绩造成了一定的拖累。

2012年,在行业调整之际,危机中,金种子酒(600199)提出要全力打造中国大众白酒实力品牌,全面提升品牌价值,全面提升团队营销能力,全面提升盈利能力,全面提升核心竞争力。公司提出围绕营销升级,着力推进市场建设,以大成本观念构建营销战略新格局,大手笔规划市场营销,大成本运作区域市场,大效应推动市场升级。

2013年,金种子加大了广告宣传和促销力度,营业收入当年同比下降9.32%,净利润却同比下滑了76.22%,销售费用当年激增了150.97%。2014年公司销售费用仍呈小幅上升。直到2015年开始,销售费用开始逐渐下降,今年上半年,销售费用继续同比下降。并且,2016年公司推出了多款新品的情况下,销售费用都在下降。而这或系为公司2016年新领导班子上任以后对费用的把控。

值得一提的是,2016-2018年,金种子酒(600199)的广告费用虽呈逐年递减,但其中全国性广告费用却在上升,虽然目前全国性广告费用占比较小,主要仍以地区性广告为主。但金种子本身品牌力较差,全国化竞争并不占优势,数据显示,2016-2018年,公司省外收入分别为1.70亿元、1.71亿元和1.49亿元,2018年下滑明显。

数据来源:2018年年报

金种子酒(600199)在半年报中表示,“消费升级方面,理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心,消费者的品牌意识逐 步增强。因此,随着消费理念的升级,健康理性的饮酒方式将是中高档白酒发展的动力。”

上半年,金种子酒(600199)新纳入合并范围的子公司有10家,其中有一家为安徽大金健康酒业有限公司,由金种子酒(600199)100%持股。天眼查信息显示,该子公司于2016年7月成立,2016和2017年均为开业状态,而2018年为歇业状态。

今年上半年,金种子酒(600199)的研发费用同比增长28.5%,公司与江南大学合作,成立了院士工作站、白酒健康品质研究院。此外,公司也有药品研发业务。不过,可以看出,围绕大健康所进行的产品布局或会是金种子酒(600199)下一个关键发力点。

责任编辑:公司观察

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